Ménage à trois – Wie das Social Web Public Relations & Journalismus erweitern

Zum Einstieg ein paar Zahlen für das Jahr 2012: Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 54,4 Millionen Deutsche das Internet. Das sind knapp 76% der Gesamtbevölkerung und drei Mal mehr Internetnutzer als noch im Jahre 2000 (18,4 Mio.).

Häufigster Anlaufpunkt der meisten User ist nicht mehr der Suchmaschinen-Gigant Google, sondern die sozialen Netzwerke, allen voran Facebook. Dies ging aus einer Studie der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers zu Beginn diesen Jahres hervor. Daraus wird deutlich, dass für viele Menschen im Internet die Ebene der sozialen Interaktion an Bedeutung gewonnen hat. Hier wird aus dem Web ein Social Web.

Social deshalb, da sich Freunde, Bekannte oder Kollegen in jeglichen sozialen Netzwerken (social Networks) zusammenfinden und sich dort digital austauschen, diskutieren, publizieren und Wissen teilen.

Der Medienwandel bringt aber nicht nur einen Wandel in der privaten Kommunikation mit sich. Auch auf professioneller Ebene hat sich einiges getan. Unternehmen nutzen das Social Web etwa für die Öffentlichkeitsarbeit und Journalisten können zum Beispiel ihre Leserbindung erhöhen.

Im folgenden Artikel soll angerissen werden, inwieweit sich das Social Web auf die Arbeit der Journalisten und PR-Strategen auswirkt und wie sie es sich zunutze machen könnten. Sofern sie gegenüber dem Trend des “Mitmachweb” aufgeschlossen sind, finden auch sie hier neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion. In diesem Kontext ist außerdem die (neue) digitale Interaktion zwischen dem PR-Berater und Journalisten erwähnenswert.

Im Anschluss an den Beitrag äußert sich Tapio Liller, Kommunikationsberater und Founder der Agentur Oseon (www.oseon.com), in einem Interview unter anderem über den Medienwandel in der PR-Praxis und die unterschätzten Möglichkeiten des Social Webs.

Social Web und Public Relations. PR 2.0

Zunächst muss festgehalten werden: Die klassische PR-Arbeit wird durch die neuen Medien nicht verdrängt, vielmehr ergänzt. Sie bleibt weiterhin ein wichtiger Faktor der Unternehmenskommunikation. Ob Pressemitteilungen, Artikel in Fachzeitschriften, Events oder Sponsoring. Diese klassischen Instrumente sollten für die PR-Arbeit eines Unternehmens so selbstverständlich bleiben, wie etwa sein einheitliches Corporate Design.

Der Schritt in die Social Media Relations ist komplex und bedarf einer besonderen Planung und Strategie. Wer nicht ahnt, was hier auf einen zukommt, wird sicherlich schnell der enormen Geschwindigkeit des Internets zum Opfer fallen. Zugegeben, dies klingt sehr drastisch. Doch jedes Unternehmen, das schon einmal einen “Shitstorm” (Sturm der Entrüstung) über sich ergehen lassen musste, weil es ein Wochenende nicht online oder der zuständige Mitarbeit im Urlaub war, wird wissen was gemeint ist.

Hintergrund ist das, was das Social Web ausmacht: Unternehmen erweitern ihre Präsenz auf die sozialen Netzwerke, in denen Jedermann partizipiert, kommentiert usw. Somit nutzen sie einen Kommunikationskanal, in dem ein neues Machtgefüge herrscht. Im “Echtzeitinternet” ist nämlich das lineare Produzenten-Rezipienten-Verhältnis aufgehoben, das man etwa aus Zeitungen kennt: Zum Frühstück ließt man einen Artikel über das Öl-Leck im Golf von Mexiko.Man ärgert sich über den Konzern BP, schluckt diesen Ärger aber mit der nächsten Tasse Kaffee hinunter.

So aber nicht mehr im Social Web. Das Unternehmen, das sich zum Beispiel auf Facebook einer Öffentlichkeit präsentiert, muss sich hier dem Unmut über diesen Artikel stellen. Leser können ihre Meinung auf dem BP-Profil darlegen und somit Druck auf das Unternehmen ausüben. Dies ist zwar manchmal schmerzhaft, aber im Kern durchaus so gewollt.

Charakteristisch ist nämlich für die PR 2.0, dass eine Kommunikation mit den Dialoggruppen im Mittelpunkt steht und gewünscht ist. Man hört sich gegenseitig zu, reagiert und interagiert, führt Gespräche.

Und diese finden mit einer enormen Dynamik statt. Im Social Web steht kein Vermittler mehr zwischen dem Unternehmen und seinen potentiellen Kunden. Innerhalb weniger Stunden kann sich ein Thema entweder zum Aufreger aufgebauscht haben, oder durch eine schnelle Reaktion seitens des Unternehmens gering gehalten werden.

Das Ziel der PR 2.0 ist es, ein gehobenes Ansehen aufzubauen und durch transparente, authentische Kommunikation an Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Somit ist den sozialen Netzwerken ein hohe Bedeutung in der Unternehmenskommunikation anzurechnen.

Die direkte Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden ist also die bedeutende Erweiterung, die Unternehmen durch das Social Web erfahren. Dazu ist es aber mit dem Einrichten eines Twitter- oder Facebook-Profils nicht getan. Entscheidend ist eine fundierte Strategie für das Auftreten in sozialen Netzwerken.

Social Web und Journalismus

Den gedruckten Zeitungen geht es nicht gut. Mit der Financial Times Deutschland steht die nächste Zeitung vor dem Aus. Der Einfluss als wichtiges Nachrichtenmedium lässt nicht zuletzt unter der jüngeren Bevölkerung stark nach. Stattdessen ist es heute das Internet, auf das sich ein Großteil der Informationssuche verschiebt und konzentriert.

Immerhin: viele Zeitungen haben den Weg in den Online-Markt bereits angetreten. Dies ist zu Zeiten von Tablets und Smartphones durchaus sinnvoll, um auch Leser zu erreichen, die auf das gedruckte Zeitungsformat verzichten. Sie gehen einen Schritt auf den “digitalen” Leser zu. Zudem dorthin, wo man mit ihm in Interaktion treten kann. Durch Kommentarfunktion haben Leser die Möglichkeit, direkt unter einem Artikel Stellung zu beziehen und ihre eigene Meinung kundzutun. Dadurch kann ein Austausch entstehen, der für beide Parteien neue Seiten des behandelten Themas öffnet und durch den ein weiterführender Diskurs entstehen kann.

Doch das Social Web bietet den Journalisten noch mehr Möglichkeiten für ihre Arbeit. Beispielsweise auf der Microblogging-Plattform Twitter haben sie die Möglichkeit, neben dem üblichen Agenturticker, einen eigenen Nachrichtenstream einzustellen. Sie können verschiedene Nachrichtenmedien abonnieren, die in kurzen Abständen News posten. Sie können einflussreichen Bloggern oder Privatpersonen folgen, die ihrerseits wissenswerte Nachrichten verbreiten. Dabei können die Journalisten selbst wählen, welche Informationsquellen sie für wichtig und interessant empfinden. Somit dient die Plattform der Beschaffung von Informationen, die “up to date” sind und sie vernetzt Nachrichten aus verschiedensten Sparten.

Hier erkennt man einen der Kerngedanken des Social Webs: Das Teilen von Wissen.

Ein weiterer Aspekt ist die Verbreitung eigenen Inhalts. Journalisten können auf eigene oder fremde Artikel verweisen und somit selbst zu Nachrichtentickern werden. Egal, ob es sich um einen eigenen Zeitungsartikel handelt oder Blogeinträge, die sich weiterführend mit einem Thema beschäftigen. Auch das Live-Tickern, aktuell etwa zum Gaza-Krieg, ist bei Twitter möglich und gängige Praxis.

Interessant dabei sind die Aspekte des Social Webs und seinem Netzwerkeffekt:

Verbreitet man eine Nachricht in seinem digitalen Netzwerk, erreicht man – je nach Anzahl der Follower/Freunde – eine bestimmte Anzahl an Menschen. Wenn diese Menschen die Nachricht wiederum in ihren Netzwerken verbreiten, kann in kurzer Zeit ein enorme Anzahl an Usern erreicht werden.

Mehr noch: Das Social Web an sich kann Themen bekannt, interessant und somit auch wichtig für Journalisten machen. Dies geschieht indem vermehrt über ein bestimmtes Thema diskutiert und gepostet wird.
Etwa wenn Schlagersänger Michael Wendler vermeintlich versucht seine Fans abzuzocken. Die Netzgemeinde brüskiert sich darüber und gründet eine Anti-Wendler-Gruppe auf Facebook. Durch den oben gezeigten Netzwerkeffekt finden sich in kürzester Zeit hunderttausende Antifans zusammen. Geboren ist einer der größten “Shitstorms” der Facebook-Geschichte. In diesem Ausmaß sind die Geschehnisse natürlich auch interessant für die klassische Medienberichterstattung.

Somit schafft das Social Web nicht nur weitere Distributionskanäle für Journalisten sondern kann zudem (als Fundgrube) für eine crossmediale Berichterstattung genutzt werden.

Beziehung Journalist & PR-Berater

Es wurde angedeutet, dass die Public Relations und der Journalismus durch das Social Web eine neue Ebene der Interaktion mit den Dialoggruppen dazugewonnen hat. Hat sich durch die neuen Plattformen auch eine neue Beziehung zwischen den Journalisten und PR-Beratern herausgebildet?

Das Verhältnis zwischen PR-Berater und Journalist unterliegt immer einem gewissen Spannungsverhältnis. Von Seiten der PR ist es stets von Interesse, das Unternehmen, eine Person oder Organisation möglichst positiv in der Öffentlichkeit zu präsentieren und darzustellen.  Im Journalismus dagegen ist Objektivität und Neutralität gefragt. Somit ergeben sich zwei tendenziell entgegengesetzte Stoßrichtungen.

Dabei könnte es prinzipiell so einfach sein: ein Journalist ist stets auf Themensuche. Ein PR-Berater sucht stets nach einer Öffentlichkeit, um seine Themen platzieren zu können. Hat ein Berater also ein interessantes Thema für einen Journalisten, kann  eine Win-Win-Situation entstehen. Der PR-Berater erlangt eine Veröffentlichung, der Journalist erspart sich eine längere Recherche und Produktion des Textes.
Tatsächlich verlangt das Verhätlnis beider Parteien Fingerspitzengefühl und Professionalität. Dennoch sind beide Seiten aufeinander angewiesen und können voneinander profitieren. Und dabei sind es längst nicht mehr nur Kommunikationsstrategen, die auf die Journalisten zugehen. Ein Dialog kann durchaus auch aus der anderen Richtung beginnen. Hierzu dient mehr und mehr das Social Web.

Neben dem Telefon, der E-Mail und dem gerne vernachlässigten persönlichen Gespräch haben sich hier neue Möglichkeiten aufgetan. Durch die Social Media-Plattformen ist es noch einmal leichter geworden in Kontakt zu treten und zu bleiben. Wozu Twitter weniger, Facebook schon eher aber besonders XING in der Lage scheint, ist die Pflege aber auch das Auftun von neuen Netzwerken. Hier ist durch persönliche Profile leicht erkennbar, wer welche Themen und Interessen vertritt, ob also eine gemeinsame Arbeitsgrundlage besteht.

Vertritt man als PR-Schaffender ein Wirtschaftsunternehmen, ist es ratsam, sich an einen Wirtschaftsjournalisten zu wenden. Diese Journalisten können im (Social) Web – anhand ihres Profils und ihrer Publikationen – leichter identifiziert werden. Andersherum ist es für Journalisten einfacher geworden, über bestimmte Unternehmungen Informationen zu generieren. War es im Web 1.0 lediglich die Firmenseite mit Presseportal und -spiegel, haben sie heute außerdem Einsicht in Social-Web-Auftritte, Newsrooms, Corporate Blogs usw.

Die wechselseitige Transparenz ist somit größer geworden.

Tapio Liller sieht dadurch aber auch  einen höheren Zwang für Unternehmen, ihr Sagen und Handeln in Einklang zu bringen. Stakeholder haben im Social Web die nötigen Instrumente um Widersprüche deutlich zu machen und gegebenfalls anzusprechen. Sie nutzen die digitalen Plattformen um positives oder negatives Feedback zu kommunizieren, Unternehmen können sich diesem nicht mehr verschließen. Gleiches gilt für Journalisten, die sich etwa bei Spiegel Online Kommentaren von Usern ausgesetzt sehen. Durch eine schlechte Recherche oder das Publizieren von fragwürdigen Thesen kann die Reputation des Journalisten und nicht zuletzt des herausgebenden Magazins verschlechtern.

Es gilt die Transparenz nicht nur einzuhalten, sondern für sich zu nutzen. Unternehmen können dies durch eine offene Kommunikation, wie sie etwa in Corporate-Blogs geschieht, tun. In einem eigens definierten Rahmen fördern sie Dialoge mit dem Kunden, der wiederum Information und Vertrauen gewinnt, und bieten obendrein interessierten Journalisten eine fundierte Recherchegrundlage und Informationsquelle. Tatsächlich nutzen zwei von drei Journalisten Blogs zu Recherchen, davon fallen 38% der Recherchen auf Unternehmens-Blogs aus.

Ein weiteres anschauliches Beispiel für die Synthese von journalistischer und Öffentlichkeitsarbeit ist der Online-Stream. Journalisten haben keine Zeit, jedem Event persönlich beizuwohnen. PR-Schaffende haben trotzdem ein Interesse, ein möglichst großes Publikum an einem PR-Event teilhaben zu lassen. Durch einen Livestream kann eine Veranstaltung direkt ins Netz übertragen und an das soziale Netzwerk angebunden werden. Der Journalist kann somit bequem vom Schreibtisch aus die für ihn interessanten Vorträge verfolgen. Hieran wird deutlich, wie das Internet und Social Web Barrieren überwinden kann und Kontakte vereinfacht.
Natürlich sind für die Beziehung zwischen Journalist und PR-Berater weiterhin klassische Kommunikationstugenden von großer Bedeutung. Nach wie vor wichtig ist der persönliche Kontakt und die richtige Auswahl des Gesprächspartners, dem die richtigen Informationen zugespielt werden. Als Ergänzung bietet das Social Web hierfür aber hervorragende Instrumente, um eine vernünftige Vorauswahl zu treffen, sich entsprechend zu informieren usw.

In einer mittlerweile breit-digitalisierten Gesellschaft haben wir über die “weak ties” (lose Beziehungen) deutlich mehr  Kontaktpunkte als in der realen Welt, wodurch sich etwa der oben genannte Netzwerkeffekt einstellt. Im Social Web sollte daher der digitale Dialog mit und zwischen Kunden, Lesern oder Stakeholdern immer mehr in den Fokus gerückt werden. Denn schlussendlich steht der Mensch im Mittelpunkt des Web 2.0 und sollte (im weitesten Sinne) als Nutznießer der Dreickecksbeziehung von Social Web, Public Relations und Journalismus gelten. Ganz gleich, welche Ziele er mit seinem Engagement verfolgt.

Um den Zusammenhang zwischen Social Web und Public Relations noch deutlicher zu machen, äußerte sich der Kommunikationsberater Tapio Liller in einem Skype-Interview über…

An dieser Stelle einen herzlichen Dank für das Interview!

Links:

ARD/ZDF-Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de
Facebook-Studie von PwC: http://www.pwc.de/de/pressemitteilungen/2012/facebook-verdraengt-konkurrenz-im-social-web.jhtml

photo credit (Bild 1): POPOEVER via photopin cc
photo credit (Bild 2): Intersection Consulting via photopin cc
photo credit (Bild 3): Marc_Smith via photopin cc
photo credit (Bild 4):Ross Mayfield via photopin cc

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s